Blog · Fachbeitrag · 28. September 2026
City-Gutscheine: Was die Deutschlandstudie Innenstadt 2026/27 zeigt und wie Städte mehr daraus machen
City-Gutscheine bringen Menschen nachweislich häufiger in die Innenstadt. Laut der Deutschlandstudie Innenstadt 2026/27 der CIMA sagen das 68,5 % der Nutzer:innen. Trotzdem kennt die Hälfte der Bevölkerung das Instrument gar nicht. Für Städte heißt das: Der Hebel ist da, er wird nur noch nicht ausgeschöpft.
Das Wichtigste in Kürze
- 68,5 % der Nutzer:innen besuchen die Innenstadt wegen ihres City-Gutscheins häufiger.
- 44,5 % besuchen mehr Geschäfte, 37,3 % verbringen mehr Zeit vor Ort.
- 77,6 % der Befragten finden lokale Bonusprogramme attraktiv.
- 50,7 % kennen City-Gutscheine nicht, nur 19,4 % nutzen sie.
- Die größten Hürden sind geringe Bekanntheit, zu wenige Akzeptanzstellen und eine zu schmale Auswahl.
- Die Studie empfiehlt breite Netzwerke aus Handel, Filialisten und Gastronomie. Für kleinere Städte empfiehlt sie regionale Verbünde.
- Eigene bonusScan-Daten: Über 90 % der Gutscheine werden in einem anderen Betrieb eingelöst als dort, wo sie gekauft wurden. In drei Städten mit Sachbezug stammt fast die Hälfte des Guthabens von Arbeitgebern.
Was ist ein City-Gutschein?
Ein City-Gutschein ist ein Gutschein, den man bei vielen Geschäften einer Stadt oder Region einlösen kann, statt nur bei einem einzelnen Händler. Er wird verschenkt, von Unternehmen als steuerfreier Sachbezug an Mitarbeitende ausgegeben oder als Bonus vergeben.
Das Ziel ist, Kaufkraft vor Ort zu halten und die Innenstadt zu beleben. Moderne Systeme wie bonusScan laufen digital, als Karte und als App. Die Abrechnung zwischen den Partnerbetrieben erfolgt automatisch.
Was sagt die Deutschlandstudie Innenstadt 2026/27 über City-Gutscheine?
Die Deutschlandstudie Innenstadt 2026/27 ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung von rund 5.000 Menschen ab 16 Jahren. Sie fand im Mai und Juni 2026 statt. Herausgeber ist die CIMA Beratung + Management GmbH, in Zusammenarbeit mit der Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing Deutschland (bcsd) und dem Handelsverband Deutschland (HDE). Es ist die dritte Erhebung nach 2022 und 2024. Erstmals enthält sie eine eigene Sonderauswertung zu City-Gutscheinen.
Das Gesamtbild ist positiv. Die Bindung an die Innenstädte wächst wieder: 83,3 % wollen ihre Innenstadt künftig mindestens genauso oft besuchen wie heute, der beste Wert seit sechs Jahren. Der Einzelhandel ist wieder der wichtigste Grund, warum Menschen eine Innenstadt attraktiv finden. City-Gutscheine setzen genau dort an.
Die Wirkung von City-Gutscheinen:
- Mehr Besuche: 68,5 % der Nutzer:innen kommen etwas oder deutlich häufiger in die Innenstadt, in Ostdeutschland sogar 73,6 %.
- Mehr Entdeckungen: 44,5 % besuchen mehr Geschäfte, 37,3 % bleiben länger. Nur 19,4 % geben mehr Geld aus. Die Studie wertet den City-Gutschein deshalb weniger als Rabatt und mehr als Instrument, das Aufmerksamkeit auf die Innenstadt lenkt.
- Netzwerk statt Einzellösung: 57,7 % bevorzugen Gutscheine, die bei mehreren Betrieben einlösbar sind.
City-Gutscheine bringen Menschen in die Stadt
Veränderung durch City-Gutscheine, Basis: Nutzer:innen
Verbreitung und Nutzung:
- Nur 19,4 % nutzen City-Gutscheine.
- 29,9 % kennen sie, nutzen sie aber nicht.
- 50,7 % haben noch nie davon gehört.
- Am stärksten nutzen 20- bis 39-Jährige und Menschen, die im Zentrum wohnen, City-Gutscheine (rund 35 %).
- Bei den über 65-Jährigen kennen rund 70 % das Angebot nicht.
Jede:r Zweite kennt City-Gutscheine noch nicht
Bekanntheit und Nutzung von City-Gutscheinen, alle Befragten
- 19,4 % nutzen sie
- 29,9 % kennen sie, nutzen sie aber nicht
- 50,7 % kennen sie nicht
Warum City-Gutscheine mehr sind als ein Rabatt
Die Studie liefert drei Argumente, die für Kommunen besonders relevant sind.
Erstens erreichen City-Gutscheine auch Menschen mit wenig Geld. 76,9 % der Nutzer:innen mit einem Haushaltsnettoeinkommen unter 2.000 € kommen wegen des Gutscheins häufiger in die Stadt. Bei über 8.000 € sind es 59,5 %. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass sich gerade Menschen mit geringem Einkommen in der Innenstadt seltener willkommen fühlen. Der City-Gutschein wird damit auch ein Beitrag zur Teilhabe.
Zweitens verbinden sie Wirtschaftsförderung und Arbeitgeberattraktivität. Ein relevanter Teil der Gutscheine kommt über Unternehmen in Umlauf, zum Beispiel als steuerfreier Sachbezug bis 50 € im Monat. So verbindet ein einziges Instrument Kaufkraftbindung, Mitarbeiterbindung und lokale Wirtschaftsförderung. In den bonusScan-Städten Biberach, Güstrow und Lennestadt stammen 48 % des aufgeladenen Guthabens aus dem Sachbezug.
Drittens bringen sie neue Menschen in die Stadt. Wer selten in die Innenstadt kommt, hat laut Studie das negativste Bild von ihr, auch beim Thema Sicherheit. Neue und wiederkehrende Besucher:innen zu gewinnen, wirkt deshalb möglicherweise genauso stark wie mehr Kontrolle im öffentlichen Raum. City-Gutscheine schaffen genau solche Anlässe.
Die vier größten Hürden und wie Städte sie lösen
Warum City-Gutscheine nicht genutzt werden
Häufigste Gründe, Basis: Nicht-Nutzer:innen, Mehrfachnennung möglich
1. Zu wenig Bekanntheit
Mit 40,1 % ist das der häufigste Grund, keinen City-Gutschein zu nutzen: Die Menschen kennen das Angebot nicht gut genug. Die technische Seite übernimmt ein Dienstleister. Für die Bekanntheit ist aber das City-Management vor Ort gefragt.
Hilfreich sind Kanäle, die direkt beim Menschen ankommen: Push-Nachrichten in der App, E-Mail-Kampagnen, Aktionen über Arbeitgeber und Präsenz bei Stadtfesten und verkaufsoffenen Sonntagen.
2. Zu wenige Akzeptanzstellen
13,2 % nennen zu wenige Einlösestellen, 12,3 % eine unattraktive Geschäftsauswahl. Die Nutzer:innen wünschen sich:
- eine Mischung aus lokalen Geschäften und Filialisten (60,6 %),
- Einlösemöglichkeiten in Gastronomie und Freizeit (38,6 %),
- die Einbindung von Shoppingcentern (85,7 % finden sie wichtig).
Für rund vier von fünf Befragten würde eine stärkere Einbindung von Filialisten die Nutzung erhöhen. Dafür braucht es ein System, das auch große Filialbetriebe technisch leicht anbinden kann, mit automatischem Clearing zwischen allen Partnern. Dass das gelingt, zeigt Biberach: Dort sind bereits rund 20 % der Akzeptanzstellen Filialisten.
3. Kleinstädte erreichen keine kritische Masse
In Städten mit 10.000 bis 20.000 Einwohner:innen nutzen nur 14,2 % City-Gutscheine, der niedrigste Wert aller Stadtgrößen. Die Studie empfiehlt interkommunale Kooperationen und regionale Verbünde.
Ein Beispiel ist die GüstrowCard-Region: Sieben Städte teilen sich bis jetzt dort ein Gutscheinsystem, jede mit eigenem Branding und eigenem Nummernkreis, und der Verbund wächst in der Region weiter. Für mehr Sichtbarkeit der Partner kam es 2026 sogar zu einem neuen Namen des Programms: StadtLandBonus.
4. Ältere Menschen werden kaum erreicht
20- bis 39-Jährige nutzen City-Gutscheine fast sechsmal häufiger als Senior:innen. Eine reine App-Lösung verstärkt diese Lücke. Eine physische CityCard neben der App senkt die Einstiegshürde für alle Generationen. Dass ältere Menschen gut erreichbar sind, zeigen unsere Daten: In bonusScan-Systemen sind 45 % der aktiven Nutzer:innen 60 Jahre oder älter.
Was wir in unseren Projekten sehen
Syrcon betreibt mit bonusScan Stadtgutscheine unter anderem in Biberach, Güstrow und Lennestadt. Die Ergebnisse der Studie decken sich mit unseren eigenen Daten:
- Gutscheine wandern durch die Stadt. 90,4 % der Einlösungen erfolgen in einem anderen Betrieb als dem, in dem der Gutschein verkauft wurde. Das entspricht 82,8 % des eingelösten Betrags. In Biberach mit 31 Verkaufsstellen sind es sogar 96,2 %. Basis: 6.587 Einlösungen.
- Arbeitgeber bringen fast die Hälfte des Guthabens. In Biberach, Güstrow und Lennestadt haben 164 Arbeitgeber für 2.097 Mitarbeitende Sachbezugskarten aufgeladen. Das sind 759.000 € oder 48 % des gesamten aufgeladenen Guthabens von 1,59 Mio. €. Allein in Biberach werden jeden Monat über 30.000 € als Sachbezugsgutscheine ausgegeben.
- Breite Netzwerke sind möglich. In Biberach und Güstrow nehmen jeweils rund 80 Betriebe teil, vom Fachhandel über Filialisten bis zu Gastronomie, Bäckereien und Cafés.
- Ältere Menschen sind dabei. 45 % der aktiven Nutzer:innen sind 60 Jahre oder älter, 24 % sogar über 70. Basis: 54.640 aktive Kundinnen und Kunden mit hinterlegtem Geburtsdatum.
Was die bonusScan-Daten zeigen
Auswertung der bonusScan-Systeme, jeweils zwölf Monate, Stand September 2026
der Einlösungen erfolgen in einem anderen Betrieb als dem Kaufort
des Guthabens stammen aus dem Arbeitgeber-Sachbezug (Biberach, Güstrow, Lennestadt)
der aktiven Nutzer:innen sind 60 Jahre oder älter
Checkliste: So bringen Sie Ihren Stadtgutschein in die Breite
- Gewinnen Sie Filialisten, Gastronomie und Shoppingcenter von Anfang an als Partner, nicht erst nach dem Start.
- Binden Sie Arbeitgeber über den steuerfreien Sachbezug ein. Das bringt regelmäßig neues Guthaben ins System.
- Nutzen Sie Push, Newsletter und Aktionstage, um regelmäßig über neue Partner und Angebote zu informieren.
- Bieten Sie Karte und App an, damit alle Altersgruppen mitmachen können.
- Prüfen Sie als kleinere Stadt einen Regionalverbund mit Nachbarorten.
- Werten Sie aus, wohin die Kaufkraft fließt, und nutzen Sie die Daten für Handels- und Stadtentwicklung.
Häufige Fragen zu City-Gutscheinen
Was bringt ein City-Gutschein einer Stadt?
Laut Deutschlandstudie Innenstadt 2026/27 kommen 68,5 % der Nutzer:innen häufiger in die Innenstadt, und 44,5 % besuchen mehr Geschäfte. Der City-Gutschein hält Kaufkraft vor Ort, stärkt den lokalen Handel und schafft Anlässe für Innenstadtbesuche.
Wie viele Menschen kennen City-Gutscheine?
Rund die Hälfte der Bevölkerung. 19,4 % nutzen City-Gutscheine, 29,9 % kennen sie, ohne sie zu nutzen, und 50,7 % haben noch nie davon gehört.
Kann ein City-Gutschein als steuerfreier Sachbezug genutzt werden?
Ja. Arbeitgeber können Mitarbeitenden unter den gesetzlichen Voraussetzungen bis zu 50 € im Monat steuer- und sozialversicherungsfrei zukommen lassen, wenn der Gutschein an lokale Akzeptanzstellen gebunden ist. Bei bonusScan wird der Betrag automatisch monatlich auf die dazugehörige CityCard geladen.
Lohnt sich ein City-Gutschein auch für kleine Städte?
Ja, besonders im Verbund. Kleinstädte haben laut Studie die niedrigste Nutzungsquote. Die Studie empfiehlt deshalb regionale Kooperationen, um genügend Akzeptanzstellen und Nutzer:innen zu erreichen.
Welche Geschäfte sollten bei einem City-Gutschein mitmachen?
Möglichst viele verschiedene. 60,6 % der Nutzer:innen erwarten eine Mischung aus lokalen Geschäften und Filialisten, 38,6 % wollen den Gutschein auch in Gastronomie und Freizeit einlösen können.
Quelle
CIMA Beratung + Management GmbH (2026): cima.monitor Deutschlandstudie Innenstadt 2026/27. Kennziffern, Trends und Erwartungen. In Zusammenarbeit mit bcsd und HDE.
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